Il n’est pas simple de définir le terme streetwear car chacun est libre de lui donner une définition différente. C’est ce qui constitue à la fois sa richesse et sa complexité. En plus de cela, le sens du terme streetwear a évolué au fil des époques. Si on devait lui donner une définition universelle ce serait la suivante :
Terme apparu dans les années 80 qui désigne un style vestimentaire communément porté dans la rue et n’ayant pas de fonctionnalité particulière si ce n’est de refléter ses groupes d’appartenance. Le streetwear se caractérise par le détournement de vêtements ou d’accessoires de leurs fonctions premières au profit de leur aspect esthétique.
Lorsque l’on parle de streetwear on pense instinctivement à Los Angeles, qui a démocratisé de nombreuses marques initialement prévues pour le skateboard ou le surf, New York qui a popularisé l’appropriation de marques initialement prévues pour la pratique de sports réservés à une élite ; puis à d’autres villes qui ont elles-mêmes été influencées par les deux premières ; notamment Paris, Londres ou encore Tokyo. L’idée qu’il pourrait y avoir une scène streetwear en Afrique du Sud semble inimaginable, pourtant c’est le cas et il est très probable que cette scène devienne majeure dans les années à venir. Nous allons vous proposer un tour d’horizon de cette scène, de ses origines à son rayonnement international en passant par ses marques et adresses incontournables.
La genèse
Pour commencer, il faut comprendre les raisons du retard de ce pays en terme de mode. Comme évoqué à l’instant, l’émergence d’une scène streetwear dans un pays nécessite une ouverture sur le monde et notamment sur les Etats-Unis qui est l’épicentre en terme de streetwear. A la fin des années 80, alors qu’une partie du monde goûtait au fruit de la mondialisation, l’Afrique du Sud était encore profondément touchée par l’Apartheid. Son fonctionnement étant intrinsèquement raciste, plusieurs puissances mondiales refusaient d’échanger avec l’Afrique du Sud dans le but de combattre son système oppressif. C’est notamment le cas des Etats-Unis qui signent en 1986 le « Comprehensive Anti-Apartheid Act », traité qui rendra l’exportation et l’importation de produits entre les États-Unis et l’Afrique du Sud extrêmement limitées. Ces restrictions limiteront la connaissance de la scène streetwear américaine aux sud-africains à seulement quelques magazines de mode ou de rares cassettes VHS importées miraculeusement. Cette privation d’informations que subissaient les sud-africains les ont poussé à développer leurs propres projets localement. Certains acteurs de la scène streetwear actuelle parlent de cet isolement comme une force qui a définit une authenticité que l’on ne retrouve nulle part ailleurs.
Les pionniers
Toute une jeunesse a évolué dans cet environnement chaotique. Parmi cette génération, beaucoup s’inspireront de cet période de l’histoire sud-africaine pour construire des projets créatifs ambitieux. C’est notamment le cas d’Anthony Smith. Véritable pionnier du streetwear sud-africain, il grandit dans les années 80 en Afrique du Sud en participant activement à la scène skate de la ville de Cape Town. Il lance en 2004 la marque 2Bop qui tire son nom des pièces de 20 centimes qui permettaient de jouer sur des bornes d’arcade à l’époque. Ce label vestimentaire s’inspire grandement du monde du jeu vidéo « old school » et de l’esthétique qui s’en dégage. Grâce à ses branding imposants, ses couleurs vives et une fabrication manuelle, la marque 2bop a rapidement connu un succès en Afrique du Sud ce qui a poussé Anthony Smith à travailler sur d’autres projets par la suite tout en continuant de développer 2Bop. Malheureusement, le succès de cette marque ne dépassera jamais vraiment les frontières sud-africaines.
La relève
Plus récemment, d’autres projets textiles ont été développés. C’est notamment le cas de Artclub and Friends. Fondée en 2016 par Robyn Keyser, cette marque, encore une fois basée à Cape Town, met l’éthique au centre de son identité. En effet, à travers cette marque, sa fondatrice cherchait à reconnecter les consommateurs de vêtements avec ceux qui les conçoivent sans qui les produits n’existeraient pas. Elle cherchait aussi à démocratiser le remplacement des produits chimiques dangereux pour la planète par d’autres entièrement naturels. Enfin, l’objectif principal de Artclub and Friends était de rendre l’art accessible à tous et notamment en passant par le textile. Cette notion d’éthique ce traduit notamment par une fabrication manuelle dans la ville de Cape Town, un partenariat avec l’organisation BCI (Better Cotton Initiative) et des designs minimalistes extrêmement bien pensés. Encore une fois cette marque n’est pas encore très connue en dehors de l’Afrique du Sud mais elle réunit tout les éléments pour devenir une marque de niche de référence à l’échelle mondiale dans les années à venir. À suivre !
Karabo Poppy
Dans un autre registre, il y a deux ans, une artiste sud africaine a réalisé l’irréalisable : collaborer avec Nike. Il s’agit de Karabo Poppy, une illustratrice et graphiste qui a été contactée par la marque au swoosh en 2019 pour collaborer avec eux sur le programme Nike By You, programme permettant aux clients de personnaliser leurs paires de baskets en choisissant entre plusieurs options. Parmi ces options, on pouvait retrouver différents motifs, couleurs, broderies et même bijoux de lacets, tous étant imagés par l’artiste Karabo Poppy.
Cette collaboration est passée presque inaperçu d’un point de vue général mais pour les amateurs de streetwear sud-africain, elle a fait l’objet d’une bombe mettant pendant quelques instants la lumière sur un pays encore beaucoup trop sous-estimé en terme de mode. Vous pouvez retrouver ici des images des paires dont l’une a même été portée par le basketteur Lebron James avant un match.